Ben & Jerry’s – konsumtion som politik

Aktuellt, Debatt, Ideologi, Kultur, Metapolitik, Politik, Rekommenderat, Samhälle

  • 49
    Delningar

Under dagen har glasstillverkaren Ben & Jerry’s stått i fokus för en smärre storm på sociala medier. Företaget har en tradition av vänsterliberala ställningstaganden som normalt bara engagerar de närmast sörjande, men efter att bland annat Nyheter Idag gjort deras stöd för den så kallade afghanamnestin till en nyhet har många upprörts. Detta har i sin tur väckt muntration bland mer vänsterliberala röster, med illa dolt klassförakt har man gjort gällande att ”sverigevänner” ändå inte äter dessa glassar. Det hela kan tyckas löjeväckande, ett exempel på att vi lever i det alternativhögern kallar ”clownsverige”, men det belyser även några intressanta samtida fenomen.

Att läsa varan som ett språk
Vi vet att vi alla blir gladare av kärlek och gemenskap och uppmanar våra fans att enas och agera för One Sweet World!
– Ben & Jerry’s

För det första behöver man inte besöka Ben & Jerry’s hemsida för att ana att detta är ett företag som vänder sig till politiskt korrekta hipsters och deras många wannabes. Det räcker att se företagets estetik. De ganska nedtonade färgerna, avsaknaden av historiskt sammanhang, de tillsynes slumpmässigt blandade typsnitten, känslan av 1970-talsbarnbok, anglicismerna, allt talar tydligt för att detta är en produkt som avser trycka på en mycket specifik kundgrupps knappar. Antingen har man öga för detta eller så har man det inte, var och en kan i varje fall med fördel försöka sätta ord på vad som gör att vissa produkter tydligt riktar sig till den ena eller den andra socio-kulturella miljön. Denna ansats, att läsa varor, reklamer och så vidare som ett språk, är inte ny, värdefulla bekantskaper för den som vill fördjupa sig är Roland Barthes och Ludwig Klages.

Vad gäller Ben & Jerry’s blir detta tryckande på socio-kulturella knappar närmast övertydligt om man dessutom besöker hemsidan. I den aktuella texten om afghanamnestin används ett språk som förmedlar en specifik världsbild och ett, för att låna Julius Evolas ordval, promiskuöst sentiment. ”Nu firar vi tillsammans att kärleken segrat och att vi alla tagit ett viktigt steg mot en mer medmänsklig flyktingpolitik” heter det. Det är många ”vi”, ”alla” och ”tillsammans” där, målgruppen antas antingen sakna individualitet eller försöka kompensera avsaknad av gemenskap. Oavsett vilket är detta ett idag utbrett nyspråk som ”vi alla tillsammans” antas falla för. Om orden upprepas tillräckligt många gånger kanske det till sist blir sanning.

Produkten som politik
Vi har alltid haft en aptit för glass och en hunger för social rättvisa här på Ben & Jerry’s.
– Ben & Jerry’s

Är man bekant med den historiska vänstern, Marx, Debord, Clouscard med flera, lämnar glassdebaclet en bitter bismak efter sig. Vi har här företaget som aktivist, aktivt i alla politiska frågor utom anti-kapitalismen, något som okritiskt accepteras av självaste Vänsterpartiets partiledare på twitter med en glass/vara i ansiktet (”förvaruligandet är här totalt”, för att kreativt tolka Marx, vänstern reducerad till en glass att snaska i sig). Ben & Jerry’s säljer inte bara en glass, de säljer en positionering och en identitet. En klassmarkör för osäker medelklass och dess wannabes. Vi befinner oss här i det marxisten Clouscard kallade libertär liberalism, det Vaneigem och Debord beskrev som skådespelssamhället. Varan som skapare av identitet, kimeran av politik och konsumtion, är något exempelvis Marx på sin tid bara kunde ana och knappast skulle uppskattat. Tron på reformism inom kapitalismens ramar är reformism även när det är företag som ägnar sig åt det snarare än politiker.

Det är också tveksamt om Marx skulle uppskattat det sociala skikt som ägnar sig åt detta, i hög grad överlappande Francis och Gottfrieds ”den nya klassen”, ett uppenbart osäkert skikt beroende av kollektiva positioneringar ”alla tillsammans” (greve Stenbock kategoriserade dem på sin tid träffsäkert som uppkomlingar). Ben & Jerry’s hemsida erbjuder en inblick i detta skikts själv- och världsbild, och det är jämförbart med Nietzsches avgrund. Barnsliga, tecknade små figurer i olika färger avsedda att attrahera människor som dödat barnet inom sig utan att för den skull bli vuxna, repetitivt åkallande av en ”kärlek” som i verkligheten ofta lyser med sin frånvaro, en politisk korrekthet så förutsägbar att den är svår att ta på allvar som politik snarare än som uttryck för social och existentiell osäkerhet.

Sammantaget är detta en tragisk utveckling, det är svårt att inte tycka synd om de inblandade. Avslutningsvis noterar vi att Ben & Jerry’s ägs av Unilever. En äldre generation av vänster vet redan vad det innebär, en yngre generation hänvisas till valfritt sökverktyg.


  • 49
    Delningar