En årligen återkommande högtid till amerikaniseringens ära och konsumtionssamhällets lov är numera det anglofont klingande ”Black Friday”. Oavsett om man ägnar sig åt att skambelägga människor som vill göra fynd eller inte är det ett intressant fenomen, de kitt som förenar vårt samhälle är konsumtion och moralism. Synen på Black Friday kan därför variera beroende på vilken av de båda polerna man håller högst. Konsumenten kommer konsumera, moralisten kommer köpskamma, många kommer pendla dem emellan.
Den mytologi som vuxit upp kring Black Friday utgår från extrema incidenter, där bilder sprids på mer eller mindre hysteriska folkmassor som stormar varuhus, slåss med varandra och trampar ner butikspersonal. I detta fall handlar det inte minst om en social mytologi som låter oss se ner på ”de där andra” som blir hysteriska av en rea och drivs helt av ha-begär. Samtidigt som vi i någon mån känner igen drivkrafterna hos oss själva, kombinationen av dessa båda aspekter gör det till en framgångsrik myt. Massmänniskan är både de andra och vi själva, vi projicerar oblygt det köpbegär vi ogärna känns vid på massan.
Studier av de köplystna indikerar intressanta skillnader mellan könen. Den evolutionära psykologen Gad Saad identifierar i The Consuming Instinct återkommande könsskillnader vad gäller skadliga beteenden. Män drabbas oftare av missbruk av spel, pornografi och risktagande, kvinnor istället av ätstörningar, överdrivet solande och shoppingberoende. Detta bottnar enligt Saad i biologiska skillnader, vad gäller shoppingberoende finns det en koppling till instinkten att förbättra sitt yttre och säkra sin attraktionsförmåga. Runt 90% av de drabbade är kvinnor, de produkter som inhandlas är främst kosmetika, kläder och skor. Givet att män fäster större vikt vid kvinnors yttre är det inte en alldeles irrationell impuls att köpa sådant, Saad noterar dock att det här handlar om ”adaptive processes that have become misaligned or poorly tuned”.
En intressant studie av Black Fridaykunder antyder också att män och kvinnor spårar ur av delvis olika skäl. För männens del var det självkontrollen som avgjorde om de kunde sköta sig i varuhuset eller inte. För kvinnorna handlade det istället om ”public self-consciousness”, hur de upplevde att andra såg på dem. Kvinnor med hög ”public self-consciousness” spårade lättare ur under Black Friday.
Detta för oss osökt över till relationen mellan Black Friday och valfriheten i det senmoderna samhället. Psykologen Barry Schwartz beskriver i The Paradox of Choice hur den kopiösa mängden valmöjligheter paradoxalt nog leder till minskad lycka. ”A large array of options may diminish the attractiveness of what people actually choose”, vi har mer att välja mellan och blir därför mindre nöjda med våra val. Man kunde ju alltid ha valt något annat. Det förklarar varför amerikaner enligt en studie idag shoppar mer men tycker sämre om det, eller varför andra fastnar på Tinder och liknande. Schwartz misstänker att mängden val, av allt från varor och jobb till identitet och partners, bidrar till epidemin av depressioner. Den grupp som kallas maximizers, de som i valsituationer alltid vill välja det bästa, visade sig i en studie vara mer deprimerade än så kallade satisficers, de som nöjer sig med det som var ”gott nog”. Även Schwartz bok är givande, och beskriver hur jämförelser och missade möjligheter kan bidra till olycka. De processer han kopplar till valfrihetens baksidor, som höjda förväntningar, ånger, jämförelser med andra, och maximering, är potentiellt närvarande under Black Friday och kan bidra till att förklara fenomenet urspårade kunder. De påminner om konsumismens existentiella begränsningar. Schwartz beskriver också kopplingen mellan individualism och konsumtion, och hur meningsfulla band mellan människor försvagas av överdriven individualism.
Sammantaget är fenomenet Black Friday intressant, det är en av det moderna samhällets högtider och säger oss en hel del om det. Det är fullt möjligt att ha en instrumentell eller positiv relation till Black Friday, men vårt samhälle som helhet tycks inte ha det. Det kan i sin tur ha att göra med att det är ett samhälle som mist djupdimensionen och istället ägnar sig åt distraktioner.
Om skribenten: Joakim Andersen
