Den hegemona ideologin uttrycks bara till vissa delar explicit, dessa delar motsvarar heller inte nödvändigtvis ideologins egentliga väsen. Ett välkänt exempel torde vara att den av sina företrädare beskrivs som ”anti-rasistisk” men i själva verket är en mot vita människor riktad rasideologi. Viktiga aspekter av ideologin uttrycks överhuvudtaget inte i ord, man får därför använda förmågan att urskilja mönster för att genom systemets praktik, genom kulturindustrin och genom reklamindustrin identifiera aspekter av den. Man kan anta att ideologins vakthundar vänder sig mot ”whataboutism” eftersom det är ett praktiskt verktyg när ideologin ska kartläggas, så är också fallet. Återkommande är även att när vi ska analysera de olika uttryck och artefakter som kan bidra till en förståelse av den hegemona ideologin är det minst lika intressant vad de inte säger som vad de säger.
Ett exempel på detta kan vara den nya Sengreklamen ”bättre säng, bättre pappa”. I reklamen blir en pappa sminkad och utklädd av sin dotter, sannolikt som resultat av sin högkvalitativa sömn. Reklamen uttrycker bland annat det senmoderna konsumtionssamhällets tro på konsumtionens betydelse, ”sängen gör mannen” så att säga, snarare än en mer idealistisk motsvarighet där ideal och disciplin har motsvarande effekt. Idag är konsumtionssamhället i hög grad internaliserat och distinktionen är därför lätt att missa. Detsamma gäller den språkliga infantilisering där det tämligen universella ”pappa” ersatt det indo-europeiska ”fader”. Utan att lägga några värderingar i det kan man notera att det motsvarar en glidning även avseende värderingar.
Men dessa båda exempel säger oss snarare något om senmoderniteten mer generellt än om den hegemona ideologin specifikt. För att kartlägga det senare kan vi fråga oss vad reklamen inte är. Pappan och barnet är exempelvis inte färgade, de framstår båda som vita vilket idag hör till ovanligheten i många reklamer. Pappan är heller inte blond. Samtidigt noterar vi att ”bättre pappa” är synonymt med en pappa som låter sig sminkas av dottern. Detta är inte ovanligt. Det intressanta är att reklamindustrin anammat det, det går då från vardagspraktik till ideologi. Detta inte minst då utbudet av faderliga vardagspraktiker är omfattande men valet fallit på denna specifika praktik. ”There is no such thing as a coincidence” i ideologianalysens domän.
Den till synes slumpmässiga reklamen är för det första ett uttryck för att den hegemona ideologin har gynaekokratiska aspekter. En bra pappa är inte primärt en pappa som spelar brännboll med sina barn, läser för dem eller försvarar dem. En bra pappa är en pappa som blir sminkad och utklädd. Samtidigt noterar vi intersektionaliteten i den hegemona ideologin, den sminkade pappan är för ovanlighetens skull en vit pappa. Generellt representerar ideologin transkvinnor som vita, vi kan här ana den hegemona ideologins förhållningssätt till skärningspunkten mellan vithet och manlighet. Pappan är heller inte blond. Det är mer osäkert om detta uttrycker den hegemona ideologins logik, möjligen kan man ana den anti-blonda tendensen bakom valet att inte representera en bra pappa som blond. Men det kan lika gärna vara slumpen. Inte heller kan det antydas att hans partner är färgad, kombinationen vit man-färgad kvinna är inte den hegemona logikens norm. Om pappan själv hade representerats som färgad hade vi också haft att göra med en väsensskild reklam.
Sammantaget finner vi att en vardaglig reklam kan ge oss inblick i en hegemon ideologi och mytologi där ras och kön är synnerligen laddade med mening, kort sagt en genuin rasmytologi. Samtidigt kan vi notera att det för många är omöjligt att skilja kartläggning av mytologin ifråga från förbjuden kritik av den, oavsett hur distanserad analysen är. Vilket kan bli lite tröttsamt mot bakgrund av att utgångspunkten för snart sagt hela efterkrigstidens vänster, från Adorno till Debord, var att reklam och annan kultur förmedlar en världsbild och att det är meningsfullt att försöka sätta ord på den.
Om skribenten: Joakim Andersen
