Häromdagen tog vi upp Brian Anse Patricks bok The Ten Commandments of Propaganda. Detta är ett viktigt område för var och en intresserad av samhällsförändring, en klassisk tänkare inom det var Edward Bernays (1891-1995). Bernays var Sigmund Freuds nevö, och använde psykologiska teorier för att utveckla metoder att påverka samhället. Han är fortfarande väl värd att bekanta sig med.

Crystallizing Public Opinion
The established point of view becomes established by satisfying some real or assumed human need.
– Bernays

Bland Bernays verk finner vi Crystallizing Public Opinion, han beskrev där det nya området public relations, PR. Bernays menade att det finns en koppling mellan PR och etik, detta är tveksamt då han bland annat bidrog till att få kvinnor att börja röka. Av större värde är hans analyser av hur man arbetar med PR.

Bernays centrala insikt är att människan är ett flockdjur med ett antal instinkter och behov. Han rörde sig i gränslandet mellan sociobiologi, psykoanalys och sociologi. Bland hans influenser finner vi bland annat Freud, Trotter och Le Bon, Bernays ansats kan också beskrivas som dialektisk. Det är inte antingen-eller för honom, det är ofta både-och. Så menade han exempelvis att media påverkas av allmänhetens åsikter och att allmänhetens åsikter påverkas av media. Man kan också nämna att han inte såg samhället som bestående av två grupper (arbete och kapital, män och kvinnor eller, för vår tid, svenskar och invandrare). Det finns ett flertal delvis överlappande grupper, PR-personen måste identifiera och sätta sig in i världsbilden hos dem alla. En bra PR-strategi tilltalar flera på en gång, men normalt når man dem via flera skilda kanaler. Här jämför vi med fördel Bernays ansats med Gramscis tankar om ”sunt förnuft”, det finns flera sunda förnuft i ett samhälle.

Bernays återknöt till Trotters Instincts of the Herd in Peace and War i sin beskrivning av människan som flockdjur. Detta har rent biologiska orsaker, en ensam apa överlever inte länge och gruppen är därför livsviktig. Bernays skrev: ”physical loneliness is a real terror to the gregarious animal, and that association with the herd causes a feeling of security.” Detta är bakgrunden till åsiktskorridorer och liknande. Flocken samlas också kring ledare och auktoriteter, och delar en uppsättning stereotyper. Vi kan inbilla oss att vi har den ena eller den andra åsikten för att vi nått dem genom noggranna funderingar, enligt Bernays är det normalt vår grupptillhörighet som avgör vad vi tycker (därav svårigheten att övertyga liberaler med argument, de har inget att vinna men en grupptillhörighet att förlora på att tänka). Bernays menade dock att det är genom flockinstinkt och auktoritetstro man kan förändra åsikter. Vi märker detta idag när nyligen ”omvända” kändisar snabbt vinner tusentals anhängare för politiskt inkorrekta åsikter. Det kan tyckas orättvist, men det är så människan fungerar. Eller som Bernays uttryckte det: ”People accept the facts which come to them through existing channels. They like to hear new things in accustomed ways.”

Inflytandet från Freud märker vi när Bernays lade fokus på att använda instinkter och behov/begär för att påverka människor. Flockinstinkten är en stark instinkt. Bernays tar även upp självbevarelsedrift, sex och hunger. Han skrev: ”William MacDougall, the psychologist, classifies seven primary instincts with their attendant emotions. They are flight-fear, repulsion-disgust, curiosity-wonder, pugnacity-anger, selfdisplay-elation, self-abasement-subjection, parental-love-tenderness. These instincts are utilized by the public relations counsel in developing ideas and emotions which will modify the opinions and actions of his public.” Varje PR-person in spe bör fråga sig vilka instinkter och känslor han eller hon bygger sitt budskap på, Bernays gav flera konkreta råd kring detta.

Den bernayska metoden utgår från att man identifierar ett problem den egna organisationen har, analyserar den allmänhet man vill nå, samt skapar nyheter som kan förmedla de idéer man vill befästa. Det är en vettig modell, inte minst i kombination med Gramsci, Alinsky och Anse Patrick, den som vill påverka allmänheten gör därför väl i att bekanta sig med Bernays. Crystallizing Public Opinion finns att läsa gratis som PDF här: Crystallizing Public Opinion