Konsumtionssamhället är både praktik och ideologi, en central aspekt av ideologin är övertygelsen att ju fler valmöjligheter vi har desto bättre är det. I jämförelse med andra samhällen, både i tid och i rum, har vi exempelvis betydligt fler tandkrämer att välja mellan och detta gör vårt samhälle bättre än dem. Det kan förefalla banalt när det sätts på pränt, men centrala aspekter av ideologier är sällan avsedda att skrivas ner.
En intressant kritik av de många valmöjligheterna levereras av den amerikanska psykologen Barry Schwartz i The Paradox of Choice från 2004. I likhet med TV-kritikern Jerry Mander framför Schwarz en kritik av det moderna samhället som är förenlig med den amerikanska 68-revolten, detta innebär inte att den saknar användbara inslag.
Schwartz beskriver ett samhälle där valmöjligheterna blivit kopiösa. Han skriver att en typisk, amerikansk mataffär innehåller mer än 30000 produkter, liksom att amerikaner ägnar mer tid åt shopping än medlemmarna av något annat samhälle. De besöker köpcentra oftare än kyrkor och motsvarande. I en studie uppgav 93% av tonårsflickorna att shopping var deras favoritsyssla. Men samtidigt som amerikanerna lägger allt mer tid på att shoppa så tycker de sämre och sämre om det.
Den hypotes Schwartz presenterar är att för många valmöjligheter får oss att må sämre. Sådant som historiskt var givet av traditioner, lagar och normer måste vi idag ta aktiv ställning till. Det gäller allt från identitet och jobb till elbolag och utbildning. Schwartz ser inte nödvändigtvis detta som negativt, men han menar att mängden av valmöjligheter har negativa konsekvenser. I sin argumentation lyfter han fram flera intressanta studier. Bland annat får vi veta att studenter som haft att välja mellan ett mindre antal chokladsorter var mer nöjda med chokladen än de som valde mellan flera. Är valmöjligheterna för många kan vi bli mindre nöjda med det vi faktiskt valt. Det är också mer sannolikt att vi likt Buridans åsna helt enkelt låter bli att välja. Studier tyder också på att vi mår sämre av trade-offs, där vi exempelvis kan köpa ett Nintendo och spela Super Mario eller Sega och spela Sonic. ” The researchers concluded that being forced to confront trade-offs in making decisions makes people unhappy and indecisive.”
Schwartz studerar två olika grupper med olika inställning till val, han kallar dem maximizers och satisficers. För maximizers är det viktigt att välja det bästa, de tenderar också att lägga mer energi på att jämföra sina inköp med andra människor. För satisficers handlar det istället om att välja det som är ”gott nog”. Schwartz misstänker att vårt samhälle producerar maximizers, han drar utifrån studier också slutsatsen att maximizers är mindre lyckliga än satisficers, ”people with high maximization scores experienced less satisfaction with life, were less happy, were less optimistic, and were more depressed”. Här kan man göra jämförelser med högertänkare med antiborgerliga tendenser som Nietzsche och Klages, och distinktionen mellan att ha och att vara. Delvis förefaller satisficers ha mer gemensamt med Klages patiska människotyp eller Nietzsches ”herrarne”.
Oavsett vilket, Schwartz misstänker att den epidemi av depression som drabbat Västerlandet de senaste decennierna åtminstone delvis beror på mängden av val vi förväntas göra. Epidemin är en realitet, ”the rate of serious clinical depression has more than tripled over the last two generations, and increased by perhaps a factor of ten from 1900 to 2000”. Till detta kommer stress och minskad lycka. Om lyckan skriver Schwartz att ”the American “happiness quotient” has been going gently but consistently downhill for more than a generation. While the American gross domestic product, a primary measure of prosperity, more than doubled in the last thirty years, the proportion of the population describing itself as “very happy” declined. The decline is about 5 percent. This might not seem like much, but 5 percent translates into about 14 million people—people who would have said in the seventies they were very happy would not say so today.”
Förhållandet mellan konsumtion och lycka skärskådas också av Schwartz. Mekanismen han kallar adaptation spelar här en viktig roll, vi vänjer oss vid det mesta. Den som vinner på lotto blir först lyckligare, men den ”hedoniska termometern” återgår sedan till normalläge. Det innebär att konsumtion av dyra produkter ger en tidsbegränsad effekt, och måste följas av nya produkter (här känner vi igen Adornos tankar om ”nyhetens” betydelse i det moderna samhället). Schwartz talar här om det ”hedoniska löpbandet”, där nya produkter och upplevelser hela tiden måste följas av nya kickar. Det är ett löpband vårt samhälle hamnat på, och konsumtionssamhällets ”slit och släng” är en följd av det.
Den kulturkritiska dimensionen hos Schwartz är givande. Han beskriver olika psykologiska mekanismer som gör att många valmöjligheter kan bli problematiska, som ånger, jämförelser med andra, adaptation och maximisering. Men han konstaterar också att i ett individualistiskt samhälle blir följderna av valen extra allvarliga, när vi misslyckas skyller vi på oss själva snarare än på strukturer, otur eller annat.
De många valens samhälle formar också en inställning som i grunden inte är sund. Vi börjar exempelvis betrakta val av partners eller barn som mindre väsensskilt från val av tandkräm. Detta trots att forskning visar att det som gör människor lyckliga är äktenskap, vänskap, familj och religiös gemenskap. Slit och slängmentaliteten minskar dock våra möjligheter att uppnå sådant. Schwartz skriver att ”as we see reversible marriages come apart, we may think to ourselves, how fortunate the couple was to have a flexible attitude toward marital commitment, given that it didn’t work out. It might not occur to us that the flexible attitude might have played a causal role in the marriage’s failure.”
Schwartz avsikt är inte att förbjuda val eller att politiker ska minska mängden produkter. Däremot ger han råd till människor som vill få en mer konstruktiv relation till de många valmöjligheterna och på så vis må bättre. Dessa råd för ofta tankarna till religion och tradition. Vi bör lägga vår tid och energi på de val som faktiskt betyder något för oss och sätta gränser för oss själva. ”Två klädbutiker besöker jag när jag ska ha nya kläder, inte fler.” Schwartz råder oss också att ”göra våra val icke-reversibla”, alltså att vi ser dem som slutgiltiga. Det kan gälla förhållanden, där vi inte ska jämföra våra partners med främlingar utan fokusera på det vi valt. Schwartz säger inte att vi ska börja be bordsbön, men en attityd av tacksamhet för det vi har är något han rekommenderar. Inte heller bör vi jämföra oss med andra, fokus bör ligga på oss själva. Människor är olika och det som gör grannen glad är inte automatiskt lika viktigt för andra.
Sammantaget är det en givande bok, som ger perspektiv på konsumtionssamhället och råd om hur vi undviker dess fallgropar. Schwartz perspektiv bidrar till att förklara varför fungerande samhällen haft gemensamma normer kring allt från familjebildning och identitet till mat och kläder, men även den som ser det moderna samhällets friheter som i grunden positiva kan ha utbyte av hans beskrivning av adaptation och maximizers. Vissa val är viktigare än andra.
Om skribenten: Joakim Andersen
