Sydney Sweeney har bra jeans. Jeans och gener låter snarlikt på engelska. Det är utgångspunkten för en framgångsrik reklamkampanj från det amerikanska klädföretaget American Eagle, en reklamkampanj som är både banal och ett litet stycke samtidshistoria.
Reklamkampanjen har sannolikt högst medvetet provocerat vissa sensibiliteter, vilket samtidigt blottlagt några outtalade kulturella och estetiska normer. Om metapolitiken handlar om vilken politik som kan föras och metakulturen om vilken kultur som kan förmedlas så kan metaestetiken sägas handla om vilka skönhetsnormer som är rådande. Som synes kan man sätta förledet meta framför mängder av olika begrepp, det är oavsett vilket användbart i sammanhanget. Den metaestetiska ordningen har i närtid varit reaktiv, den har i hög grad definierats genom motstånd mot klassiska europeiska skönhetsideal. Därav det som kallats kroppspositivism, därav det konfliktfyllda förhållandet till blonda och blåögda skönheter vilka i så hög grad som möjligt osynliggjorts och marginaliserats då de hos människor med woke sensibiliteteter väckt känslor av obehag.
I närtid pågår samtidigt ett metaestetiskt skifte, där den woke ordningen undermineras och utmanas. Detta då dess upprätthållare förlorat mycket av sitt inflytande på grund av politiska skiften och eftersom relativt få människor egentligen tycker att den woke ordningens produkter är vackra. Vi ser denna process i synnerhet med kroppspositivismen, på väg att marginaliseras hela vägen till minneshålet, vi ser det försiktigt även vad gäller det klassiskt europeiska skönhetsidealet (jämför Christopher Dulnys iakttagelser kring Beyonces blondering). Sweeneyreklamen är ännu ett uttryck för detta skifte, Sweeney är blond, blåögd och ser bra ut. Redan detta väcker känslor av irritation, obehag och olust hos bärarna av woke sensibiliteter och/eller anti-europeiskt ressentiment. Reklamkampanjen tar dock det hela ett steg längre, genom det lekfulla förhållningssättet till orden ”jeans” och ”genes”. Det kommer inte som en överraskning att detta triggar en tillräckligt stor mängd av dessa bärare för att reklamen ska bli viral. Vi anar här inspirationen från den tidiga Trumps sätt att få gratis marknadsföring genom att just provocera sensibiliteterna hos etablissemang och media och genom att bryta mot deras informella regelverk. American Eaglereklamen utnyttjar här samma psykologiska akilleshäl som Trump, insikten att de politiskt korrekta reagerar starkast på sådant som de egentligen själva tror är sant. I det här fallet är det att blonda är vackra och att gener är betydelsefulla.
Sammantaget är det hela på samma gång banalt och intressant. Inte minst blottlägger det etnomasochismens estetiska aspekt, ”vänstern” har problem med blonda människor i sig (jämför reaktionerna på den lika oskuldsfulla som självklara meningen ”it’s ok to be white” för ett antal år sedan). Martin Sellner har noterat att ”vänsterns” reaktioner på reklamen är kontraproduktiva när de inte längre kontrollerar sociala medier, att beskylla en framgångsrik och vacker skådespelare för ”nazism” fungerar inte. Tvärtom har en trend uppstått där andra blondiner på sociala medier kommenterar sina ”jeans” och liknande. Det hela påminner oss också om det blonda hårets och de blå ögonens symbolism och hur central den faktiskt är ideologiskt och kulturellt. Man kan här nämna allt från de gamla blondinskämten till de blonda skådespelarnas varierande frekvens och roller i filmindustrins produkter, eller för den delen musikstycken i stil med Behind Blue Eyes och Blaue Augen. Sweeney påminner oss också om att högern, liksom för den delen även vänstern, idag delvis överlappar incelsfären, för inte så länge sedan fick hon nedlåtande kommentarer för sitt utseende från internetbaserad höger. Det är ett tämligen nytt fenomen, inte alldeles överraskande givet att relationsmekanismerna i hög grad förstörts vilket lämnat stora delar av de yngre generationerna ensamma. Det metagenetiska skiftet kan förhoppningsvis medföra att dessa mekanismer också börjar fungera bättre och att unga mäns och kvinnors relationer inte fullt lika aktivt saboteras. Avslutningsvis kan också konstateras att reklamkampanjen inte innebär att American Eagle eller Sweeney nödvändigtvis är vänner, eller för den delen fiender. De spelar av egna skäl en roll i ett pågående kulturellt skifte, varken mer eller mindre, men det är ett skifte som är positivt och erbjuder möjligheter för mer genuina aktörer att dels föra den metaestetiska ordningen i nordisk riktning, dels återge de europeiska folken en normal självkänsla efter årtionden av patologisk underminering.
Relaterat
Martin Sellners kommentar
Countrycomeback
Inga reklamer för vita män
Lästips: Europeiska ögon
De ljusa ögonens diskreta charm
Om skribenten: Joakim Andersen
